Globalleşme
ve dolayısıyla teknolojik imkanların gelişimi ile birlikte sosyal, kültürel ve
iktisadi alanlarda birçok değişiklik olmuş, bu değişimler pazarlama alanını
ister istemez değişime sürüklemiştir. Tüketicilerin artan taleplerine cevap
verebilmek adına pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. Pazarlama iletişimi ile
tüketicilerin taleplerine cevap verebilmek için etkili bir iletişim kurmak
adına çeşitli kanallara iletiler gönderilmesi hedeflenmiştir. Bundan sonraki
aşama olan bütünleşik pazarlama iletişimi ise, kurumun hedeflerinin ve
faaliyetlerinin tek bir elden bütünlük içinde uygulanmasını sağlamaktır.
(Güçdemir, 2004, s.374). Bütünleşik pazarlama iletişiminde, tüketicilere
yoğunlaşma vardır. Tüketicilerin davranışları analiz edilerek nasıl bir
strateji uygulanması gerektiğini belirler, yatay bir planlama modeline sahiptir.
Örneğin bir ürünün promosyonu kadar ambalajı da önemlidir. Temel hedefi
tüketici ile bağ kurarak, tüketicinin satın alma faaliyetlerini olumlu yönde
etkilemektedir. (Büyükbaykal, 2001, ss.321-324).
21.
yüzyılda tüketicilerin algı ve ürün tercihlerindeki değişim, rekabet,
reklamlar, beklenti değişimleri ile pazarlama iletişiminin tek bir çatı halinde
birleştirilmesi yönündeki istekleri arttırmıştır. Artık tüketiciler çok daha
bilinçli bir şekilde tüketim yapmaya başlamışlardır. Tüketicilere çeşitli iletişim
kanallarından gelen mesajlarla ulaşmak güçleşmiştir. Bu mesajları aşabilmek ve
tüketiciye ulaşabilmek adına kurumların tüketiciye vereceği mesajların kendi
aralarında tutarlı olması gereklidir. Bütün bu nedenlerden dolayı iletişim
çalışmalarının bir bütünsellik içinde ele alınması gereklidir. (Oyman ve İnam,
2007, ss.54-56).
Bütünleşik
Pazarlama İletişiminin birçok tanımı bulunmaktadır. Örnek olarak “Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn
tanımlarında müşteri odaklı bir yaklaşım ortaya koymuşlardır. (…) Thomas R.
Duncan ise bütünleşik pazarlama iletişiminde hedef kitlelere hissedarlar,
çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile ürünün, markanın
topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesi gerektiğini
vurgulamıştır.” (Yolaç ve Demir, 2004, s.122). Bütünleşik pazarlama
iletişiminin kurumlar tarafından benimsenmesinin çeşitli nedenleri
bulunmaktadır. Artık günümüzde tüketiciler mal ya da hizmetten faydalanırken
daha fazla bilgi almak istiyorlar. Geleneksel medyanın güncelliğini yitirmeye
başlamasından dolayı bütünleşik pazarlama iletişimi önemini arttırmıştır.
Bununla birlikte küreselleşmenin getirisi ile küresel rekabetin artması, yeni
medyanın kullanım alanının genişlemesi vb. sebeplerden dolayı da bütünleşik
pazarlama iletişimi güncelliğini yitirmemiştir. (Yolaç ve Demir, 2004, s.125).
1990’lı yıllar itibariyle kurumların yurt dışı pazarlama faaliyetleri artmış ve
bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı her geçen gün daha fazla öneme sahip
olmuştur. 2000’li yıllarda ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı stratejik
bir öneme sahip olmuştur. Bu süre zarfında bütünleşik pazarlama iletişimi,
marka bağlılığı ve sadakatini sağlamak, müşteri memnuniyetini yaratmak, sadık
müşteri kazanmak gibi hedeflerini gerçekleştirme yolunda önemli adımlar
atmıştır. (Çarlık, Altunışık ve Sütütemiz, 2013, ss.137-141).
Türkiye’de
ise 1990’lı yıllardan itibaren özel televizyon kanallarının gelmesi, internetin
birçok kişi tarafından kullanılıyor olması, cep telefonunun yaygınlaşması,
uluslararası kurumların Türkiye’ye gelmesi, serbest piyasanın oluşması, Avrupa
Birliği müzakereleri ve Gümrük Birliği’ne giriş ile birlikte Türkiye adını
dünya pazarlarında duyurur olmuş ve pazarlama, iletişim, halkla ilişkiler
önemini arttırmıştır. 1990’lı yıllara kadar kitlesel reklam kullanılmaktaydı.
Sayıları az olmakla birlikte bazı ajanslar toplu posta gönderimi, basın bülteni
gönderimi vb. faaliyetlerde bulunsa da bu uygulamayı yapanların sayısı azdı. 1990’lı
yıllardan sonra Türkiye, bu tür iletişim araçlarının yeterli olmadığının
farkına varmış, tüketicilere hakim olmak amacıyla mesajların tüketiciye toplu
bir şekilde iletilmesinin mantığını kavramaya başlamıştır. 2000’li yıllarda ise
özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde kitlesel reklam tanıtım yaklaşımı
geçerliliğini iyice kaybetmeye başlamıştır. Bunun sebeplerini Philip Kotler şu
sebeplere bağlamıştır: Artık kişiler televizyon izlemiyor, televizyon
izleyenlerin çoğu ise reklam izlemeyi tercih etmiyor. Günümüz insanları
vakitlerinin çoğunu internet ile geçiriyor. Ayrıca televizyon reklamlarının
maliyetlerinin çok yüksek olması da şirketlerin pazarlama stratejilerini
değiştirmesinin en önemli argümanlarından birini oluşturmaktadır. (Tunçel,
2009, ss.117-123).
Bütünleşik pazarlama
iletişiminin bütünleşikliğinin tüketicinin algısında oluşmasını isteyen
pazarlamacılar, bütünleşik pazarlama alanına yeni boyutlara geçilmesi gerektiğinden
bahsetmiştir. Bu boyutlar; kulaktan kulağa pazarlama boyutu ve yeni kişisel-bütünleşik
iletişim modelidir. Yapılan çalışmalara göre kulaktan kulağa pazarlamanın öneminin
arttığı gözlenmektedir. Bunun en önemli nedenlerinden biri çok fazla sayıda reklamın
çok fazla mesaj içermesi dolayısıyla insanların reklamlara olan inancının
azalması ve çevresindeki insanların duygu ve düşüncelerini çok daha fazla önem
göstermesi ve tüketimlerini çevresinden aldığı duyumlar doğrultusunda
şekillendirmesidir. Ayrıca günümüzdeki en hızlı ve en kolay iletişim aracı
internettir. İnternet sayesinde Twitter, Facebook gibi sosyal paylaşım siteleri
ya da çeşitli blog sayfaları tüketicilerin fikirlerini açıkça paylaşabildiği ve
sesini yüzlerce kişiye duyurabildiği mecralar haline gelmiştir. Özellikle
internette yer alan şikayet ve tavsiye siteleri de kişilerin seslerini
duyurabileceği kulaktan kulağa pazarlamanın en güzel örneğini oluşturmaktadır.
Böylece internet kullanıcıları hangi ürünlerden şikayet edildiğini hangi malların
bu şikayetlere karşı duyarlı olup, çözüm üretebildiğini görmekte ve yaptığı
paylaşımlar sayesinde aynı anda birçok kişiye ulaşabilmekte ve onların düşünce
ve tutumlarını etkileyebilmektedir. Bir diğer boyut olan kişisel bütünleşik
pazarlama modeli ise tüketici, geleneksel pazarlama iletişimi araçları, sanal
ortam ve kulaktan kulağa pazarlama kaynaklarından bilgi edinmektedir. Bütün bu
iletişim modelleri birbiriyle bağlantılı bir şekilde ilerlemektedir. Kısacası
tüketiciler bu iletişim araçlarından birine başvurarak karar verir, burada
bütünleşik pazarlama iletişimine düşen görev ise karar aşamasında ihtiyaç
duyulan bilgileri göndermektir. (Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersi notları)
Artık katı, ulaşılmaz bir süreç yerine, tüketicilerin aktif bir rol oynadığı
bir dönem vardır. Teknolojinin ilerlemesi ile birlikte ürünlerin sipariş,
dağıtım süreleri kısalmakta ve tüketiciler ürün ya da hizmetlerinden memnun
kalmadıkları kurumları çeşitli mecralarda şikayet edebilmektedir. Tüketici bilincinin
arttığı bir dönemden söz edebilmek mümkündür.
Yorumlar
Yorum Gönder